闽派鞋服“三巨头”的兵法奇门

　　从我省运动品牌中期业绩谈起

　　8月26日，安踏发布上半年财报。至此，安踏、特步和361度等三家出生于晋江、在港股上市的国产运动品牌已全部公布中期业绩。而此“三巨头”正是福建鞋服企业中上市的三大典范。从财报看，“三巨头”期内营收、净利润均实现双增。其中，安踏收益同比增长(以下均为“同比”)40.3%至148.1亿元，增幅居国内同行业首位;特步营收增长23%至33.57亿元;361度营收增长7.29%至32.37亿元。

　　此次披露的数据显示，我省运动品牌领军企业业绩增速情况良好。以安踏为例，其多项核心指标创新高。经营溢利增长58.4%至42.6亿元;股东应占溢利为24.8亿元，增长27.7%;整体毛利率上升1.8个百分点至56.1%;经营现金流入净额达34.4亿元。

　　我省运动品牌整体逆势增长，受益于经济和政策层面的正向影响。一方面，尽管面临外部环境的不确定性，但国内经济仍稳步发展;消费已成为传统拉动经济增长“三驾马车”中的主引擎，而体育用品是最坚韧的板块。另一方面，近年来国家有关部门先后出台多项有关促进体育产业发展的政策;7月发布的关于实施健康中国行动的意见，明确三方面共15个专项行动，其中多达5处涉及体育。

　　除宏观层面外，观察这“三巨头”长期坚持的发展策略，亦可找到相通之处。

　　首先是多品牌策略。所谓多品牌，指的是针对细分市场创建的多个品牌，形成覆盖各个档次的全方位布局。各品牌具有不同的个性和利益点，按不同定位能吸引不同的消费者，增加本企业产品被选中概率，最终在填补市场空白中获取利润。

　　安踏坚持“单聚焦、多品牌、全渠道”发展策略，将旗下的品牌分为以安踏、斯潘迪为主的专业运动品牌群，以斐乐、小笑牛为主的时尚运动品牌群，以亚玛芬体育、迪桑特、可隆体育为代表的户外运动品牌群。特步紧随其后，收购迈乐、圣康尼、盖世威、帕拉丁及“Supra”品牌。361度则先后推出361度童装和361度国际线，并联手北欧老牌运动品牌公司ONEWAY成立合资品牌。

　　构建多品牌矩阵，为企业带来巨大收益。安踏财报显示，斐乐上半年营收增长79.9%至65.4亿元，占总营收比44%，毛利率高达71.5%，毛利增长79%至46.7亿元，对企业的营收贡献率与安踏主品牌平分秋色。而迪桑特则有望成为又一个全年流水超10亿元的品牌。特步、361度也在丰富产品组合中挖掘市场潜能。

　　其次是价值零售策略。按菲利普科特勒的消费行为三阶段论，消费可分为量的消费、质的消费和感性消费三阶段。消费者在满足最基本的量与质的需求后，会注重感性的情绪体验，追求最能表现自己个性和价值的商品。业内人士分析，国内消费者已走过量的消费阶段，处于质的消费向感性消费的过渡阶段。具体到体育用品领域，无论研发设计与科技创新带来高品质、高价值感、创新跨界产品，还是IP的火爆，尤其国潮的兴起引发抢购，正是其中最直观的体现。